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從“數字勞工”分析Facebook受眾策略與效果

发布时间:Mar 12, 2019         已有 人浏览

來源:《青年記者》2018年12月下

20世紀70年代,加拿大傳播政治經濟學奠基人達拉斯·斯邁茲的“受眾商品論”①開拓了傳播政治經濟學理論方法的新路徑,將媒體作為一個天然的生產場域來分析,突出受眾在創造媒體價值過程中扮演的重要角色,媒介受眾既是商品又是勞動力。在全球化進程加快的20世紀80年代,伴隨著消費主義文化成為全球的流行思潮,受眾作為商品的特性日漸突出。與此同時,自20世紀以來資本主義現代化已經走向終結,社會正步入后現代化和信息化的進程,新興的“非物質勞動”作為取代傳統工業勞動的重要勞動形式受到廣泛關注。傳播政治經濟學者開始注意到傳播產業中的非物質勞動,“數字勞工”概念被引入受眾研究的討論中。

伴隨著數字技術不斷普及,“數字勞動”的普遍化與“產消合一主義”以及“彈性資本主義”的發展高度匹配。數字傳播體系為資本在更大范圍內動員勞動力提供了支持,工作和休閑的邊界日漸模糊,資本主義通過“產消合一主義”將消費者納入生產體系。數字信息技術對日常生活的殖民,催生了免費的時間日漸從屬於消費的“勞動”的轉化過程。“產消者”的出現,反映了生產者與消費者角色的融合,導致人類的創造力徹底商品化。作為“產消者商品”的動員平台,數字媒體產業生產方式以及受眾策略成為將媒體用戶“勞工化”的關鍵。

Facebook在成立的第14年,用戶數量已超過20億,佔用全美移動互聯網用戶22%的時間,極大地壟斷了公眾注意力和廣告營收,佔據了互聯網時代以流量為代表的稀缺資源。社交平台的內容大多依靠用戶的制作、傳播和分享積累起來,而這些非物質勞動往往是免費或低酬的。馮建三觀察到新技術條件復蘇、擴大或催生的參與、合作與分享的生產模式蓬勃進行,進一步發問:“這種有償、無償、志願與非志願的勞動,究竟是一種偏向讓人產生培力經驗的參與之旅,還是滑向資本增殖的航道,從而遭到資本剝削的成分會濃厚些?”②本文意在將“數字勞工”的概念引入社交媒體的受眾研究議題當中,通過觀察受眾如何在媒介帝國的權力結構和規則秩序中實現“數字化生存”,聚焦Facebook的受眾策略,分析社交媒體是怎樣通過壟斷數據信息、社交關系等新興資源,將用戶娛樂休閑活動勞動化,獲取巨大的數字勞動剩余價值,實現受眾的“勞工化”過程。

社交平台的受眾策略:受眾“勞工化”

資本逐利驅動信息技術滲透人們生活的方方面面,資本邏輯借助數字勞動在新型網絡社會中進行新一輪的“圈地運動”。周延雲和杜曉芬指出:“數字勞動過程是一種價值增殖加劇的過程,數字資本在這一過程中實現了積累,數字化時代資本主義(生產方式)的剝削本質並未改變。”③沉浸於社交網絡中的Facebook用戶通過生產和傳遞信息,將不斷為社交平台提供免費的“數字勞動”。以Facebook為代表的社交媒體遵循商業邏輯制定受眾策略,通過社交鏈和信息流營造封閉的社交環境,獲取用戶數據信息並剝削用戶“免費勞動”,實現平台自身的資本復制。

社交媒體的生產和剝削依托平台對社會實踐的集聚以及平台對信息數據、社交關系等新興資源的壟斷而實現。④在龐大的社交媒體疆域內,技術與權力交織互構,建立了嚴密的網絡秩序和集中的權力結構。一方面,社交媒體用戶服從平台規則讓渡個人權利,從而獲得社交平台的通行証,特別是Facebook要求用戶實名注冊,形成了分發“互聯網身份証”的核心競爭力。因此,Facebook得以掌管海量的用戶信息,通過挖掘、售賣用戶數據信息以牟取利益。另一方面,Facebook在圈地而治的媒介空間內宣揚為用戶賦權,吸引更多人成為媒介信息帝國的子民,社交平台的權力得以不斷擴張。然而,用戶被廣泛賦權的背后是權力向高端用戶和科技公司轉移。正如馬杰偉所說:“資本和階級資源接駁網絡,技術所帶來的解放性實質上強化了權力的不平等。”⑤

Facebook擁有“連接全世界”的技術支撐,創造了社交關系鏈與信息流相結合的媒介環境,社交鏈和信息流共筑了“信息繭房”。正如麥克盧漢所說,“媒介即訊息”,Facebook塑造的媒介形式遠比內容重要,社交平台為人們的人際關系和信息來源引入新的尺度和模式,社交關系決定了信息接觸,而信息接觸又影響著社交關系的拓展。曾經負責Facebook用戶增長的副總裁查馬斯·帕裡哈皮蒂亞公開表示:“我們已經創造出的一些工具,正在撕裂維持社會運轉的社會結構,由我們所創造的、短期的、由多巴胺驅動的反饋路徑正在摧毀社會的運作方式。”可見, Facebook通過創造更封閉、更加感性的社交環境,規訓人們的社交方式和網絡行為,以一種隱秘的方式加固社交平台的權力結構,沉溺其中的用戶很難意識到平台掌控數據信息、引導個人思維以及影響社會運作。


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